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21世紀市場營銷新戰(zhàn)略

現(xiàn)代社會已進入高度發(fā)達的信息時代，商場如戰(zhàn)場，競爭如戰(zhàn)爭，無銷煙的戰(zhàn)爭隨處可見，國際國內(nèi)市場競爭更趨激烈，而信息化時代**重要的就是速度，速度已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，速度就是金錢，就是效率，速度就是企業(yè)核心競爭力。有人說，20世紀80年代企業(yè)的主題是質(zhì)量，就是品質(zhì)管理；90年代企業(yè)的主題就是流程再造，但在21世紀，信息化時代企業(yè)的主題就是速度，擁有質(zhì)量以后，速度就將改變一切，現(xiàn)在“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”(思科CEO錢伯斯)。美國英特爾公司董事長葛洛夫也曾提出：“現(xiàn)代社會，****不變的就是變化”，葛洛夫為此提出了“十倍速變化理論”，面對外部環(huán)境的快速變化要求企業(yè)快速應變，具備極強的適應性。因此，速度將是21世紀的企業(yè)競爭焦點。

一、快速營銷：現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力

2001年3月，《遠東經(jīng)濟評論》刊登了這樣一段文字：在美國的許多百貨商店經(jīng)?？梢钥吹?，有些美國著名的品牌產(chǎn)品，從迪斯尼玩具到耐克鞋，被冠以“中國制造”的標識；相反，中國品牌產(chǎn)品冠以“美國制造”的現(xiàn)象，在這以前根本找不到。但是，現(xiàn)在可以了。2000年下半年以來，一家中國家電企業(yè)設在南卡羅萊納州的工廠大量生產(chǎn)帶有“美國制造”標簽的電冰箱。這意味著中國**具實力的制造商以超強的能力在素以艱難著稱的美國市場上爭創(chuàng)世界名牌，做到這一點的就是海爾。

海爾集團成立于1984年，20世紀 90年代以來海爾的名字在企業(yè)界越來越響亮。海爾用20年的時間走過了跨國公司百年的歷程。2004年12月26日，海爾集團迎來創(chuàng)業(yè)20周年紀念日。海爾集團總裁楊綿綿在“20年·1000億·世界的海爾”研討會上宣布，2004年海爾集團全球營業(yè)額預計突破1，000億元，是創(chuàng)業(yè)初期的29，000多倍，成為中國第一個千億級規(guī)模的自主品牌，這個數(shù)字已超過世界2004年500強營業(yè)收入入圍線。另據(jù)了解，2004年由世界品牌實驗室推出的《中國500**具價值品牌》排行榜中，海爾集團其品牌價值高達612．37億元人民幣高居榜首。

海爾的迅速發(fā)展靠的是什么?

“和著名跨國大公司相比，論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但海爾有比較優(yōu)勢，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們?！焙朇EO張瑞敏中肯而獨到的分析道出了海爾的優(yōu)勢所在和成功之道，即快速營銷。

拿破侖有句名言：“我所以能贏得戰(zhàn)爭的勝利，是因為每次總比對手早到目的地5分鐘。”

拿破侖這句話在新時代仍然適用。波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡也認為：“總有一天，速度要超過成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營目標”。開發(fā)創(chuàng)意權(quán)威塔克爾說：“如果你想辦法替顧客節(jié)省時間，速度便成為一個**具有競爭力的優(yōu)勢，……，速度——交易速度、修理速度對顧客生活形態(tài)改變的反應速度或迎合新需求的速度，就成為顧客決定是否光顧的重要因素”。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場競爭力，海爾的發(fā)展就是**好的例證。

海爾為了實現(xiàn)速度制勝這一經(jīng)營理念，對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行了一次革命——流程再造。從1998年開始，海爾進行了四個流程再造，分別是：以建立“市場鏈”為內(nèi)容的管理業(yè)務流程的再造，以建立物流、商流和資金流三個流程為主題的市場業(yè)務流程的再造。業(yè)務流程再造的革命，使海爾變?yōu)楦鼮殚_放的系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的縱向一體化變成橫向網(wǎng)絡化，形成企業(yè)內(nèi)部與外部網(wǎng)絡相連的結(jié)構(gòu)，海爾制造系統(tǒng)也逐步變成柔性制造系統(tǒng)，開發(fā)、營銷、配送等流程也大大提高了市場響應速度。

海爾“全球經(jīng)理人年會”上的一個精彩故事，印證了這**流程的高速度。會上，美國海爾貿(mào)易公司總裁邁克提出了帶抽屜的雙層冷柜的構(gòu)想，海爾冷柜產(chǎn)品本部四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰(zhàn)制造出樣機，還延伸了邁克的設計思路，做出了第二代產(chǎn)品。從邁克提出方案到樣機披著紅綢出現(xiàn)在會場上，僅僅用了17個小時。

如果這算是海爾的訂單響應速度的話，海爾的產(chǎn)品開發(fā)速度同樣令人稱奇。海爾在美國市場開發(fā)了一種過去從沒有過的自由式酒柜，美國本土的一家大企業(yè)看到這種酒柜銷路很好，也開始生產(chǎn)這種酒柜，準備與海爾分享市場。而此時，海爾又連續(xù)推出了第二代和第三代酒柜。這種新品開發(fā)事例不斷地在世界各地上演。曾擔任過一家全球著名家電品牌亞洲區(qū)經(jīng)理的阿尼塔女士，加盟歐洲海爾后的體會是：“與那些國際大公司打交道時，他們推出新品的樣機往往需要6個月，而真正走進市場則需要一年至兩年時間，可海爾完全不是這樣，海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)超過了那些歷史悠久的大公司?！笔聦嵉拇_如此，雖然有些大企業(yè)聽起來規(guī)模非常大，競爭力也很強，但它不一定會非?？斓匚兆∈袌龅氖?。實際上，海爾在美國、歐洲的市場份額上升很快，海爾同外國大企業(yè)比較起來沒有更多的優(yōu)勢，無論在聲譽、資金還是人力資源方面，但是有一點，海爾比他們強，就是兩個字：速度。這些外國大企業(yè)用3個月滿足客戶需求，海爾只需要7天，他們半年創(chuàng)造出一個新產(chǎn)品，我們可以兩個月就創(chuàng)造出來。

因此，在國際市場上競爭力的來源主要來源于速度，來源于對產(chǎn)品用戶信息的需求信息的把握，然后來看你的反應速度是不是能夠以**快的速度來滿足用戶的需求，過去我們常說船小好掉頭，但在市場的大風大浪中，海爾這艘巨輪也做到了及時快速的掉轉(zhuǎn)船頭，這其中的秘訣就是由于海爾集團用賣海鮮的理念來改造企業(yè)物流。物流使得海爾有這個膽量，也有這個能力來迎接更多的訂單。海爾有句話說得好：用時間消滅空間。這意味著，搶到了速度，也就贏得了更大的市場，也就增強了企業(yè)核心競爭力。

二、快速營銷實施方略：4Ps策略

20世紀60年代，美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出了著名的4P市場營銷組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。市場營銷策略對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，對企業(yè)經(jīng)營的成敗至關(guān)重要。實施快速營銷，也可借鑒麥卡錫的4P市場營銷組合，即主要依靠產(chǎn)品開發(fā)快；價格適應快；渠道周轉(zhuǎn)快；促銷反應快。

一是需要企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)快

美國著名的管理專家彼德·杜拉克指出：“不創(chuàng)新，就死亡”，現(xiàn)代科學技術(shù)日新月異，突飛猛進，由此使產(chǎn)品生命周期日益縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度越來越快，開發(fā)新產(chǎn)品對于企業(yè)來說，就更為迫在眉睫。日本的汽車行業(yè)，每年都有新車型投放市場。電腦業(yè)的競爭更是如此，“386”、“486”、“586”，產(chǎn)品不斷更新。從有關(guān)的研究統(tǒng)計資料看，現(xiàn)在絕大部分新產(chǎn)品能在市場維持3年左右的時間，已是較長的了。1996年美國100家在公司排名榜中居第16位的惠普公司的資料表明：如果一項新產(chǎn)品從創(chuàng)意到商品化的過程是5年，其間若“研究與開發(fā)”(R&D)延誤半年，則利潤會減少50％。主要原因是，科技產(chǎn)品競爭十分激烈，新產(chǎn)品上市后，市場競爭會使價格每年下跌30％到50％，有的產(chǎn)品甚至下跌70％。

同時，隨著人類社會的進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平正在不斷提高，消費者的需求、趣味變化異常迅速，對花色、品種、型號、規(guī)格方面的要求越來越高，“吃要講營養(yǎng)、穿要講漂亮、用要講高檔，住要講寬敞”成為一些人的時尚。因此，企業(yè)只有適時推出適應消費者需求的新產(chǎn)品，才能贏得消費者。

二是需要價格適應快

在市場經(jīng)濟社會中，價格競爭不是多能的，但如果沒有價格競爭則是萬萬不能的。價格是市場營銷策略中十分復雜、十分敏感而又難以控制的因素，它直接影響著消費者的購買行為，也關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利率，因此，企業(yè)必須重視價格策略的選擇和應用。當前，企業(yè)之間競爭愈益激烈，價格大戰(zhàn)隨處可見。因此，我國企業(yè)應積極面對價格競爭的現(xiàn)實，迅速而及時采取切實有效措施加以應對。

三是需要渠道周轉(zhuǎn)快

產(chǎn)品在流通領域通過一系列的轉(zhuǎn)移所有權(quán)活動才能**終從企業(yè)到達消費者手中，而這一過程必須經(jīng)過營銷渠道來實現(xiàn)。營銷渠道的選擇和確定，是企業(yè)面臨的復雜而富有挑戰(zhàn)性的決策之一。從事渠道經(jīng)營的人有句名言：具有**佳分銷系統(tǒng)、**快速度和**優(yōu)服務的公司將贏得市場。 1984年，戴爾創(chuàng)辦公司，其經(jīng)營理念為：按照客戶需求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨。這一天才想法使戴爾公司能夠有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。1996年，戴爾在其網(wǎng)站上嵌入了電子商務功能，從而使其直銷模式從傳統(tǒng)商務向電子商務進軍，并迅速成長為全球交易量**多的商業(yè)網(wǎng)站之一，進一步提高了戴爾公司的服務水平，增強了競爭能力，顯示了優(yōu)越性。

因此，我國企業(yè)在渠道決策時，也應加快渠道周轉(zhuǎn)的速度，以適應當今社會激烈的競爭需要。

四是需要促銷服務快

產(chǎn)品僅僅有良好的品質(zhì)、完美的包裝、適中的價格，以及順暢的渠道，并不能完全保證營銷活動的成功，因為在競爭激烈的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品再好，如果不為人知，其**終的命運將是產(chǎn)品積壓。因此，企業(yè)需要采用各種有效的方法和手段，促進產(chǎn)品的銷售，使消費者認知你的產(chǎn)品、購買你的產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多企業(yè)感嘆：今天的消費者比過去要難伺候得多了，但事實上他們卻沒有看到消費者的要求其實并不高，大部分消費者的要求只不過是方便和快捷而已，因此對于企業(yè)來說，超級服務和顧客超級滿意并不難，只要你先完成快速的服務。**近出版的美國作者戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格的《新消費者理念》（The Soul Of The New Consumer）一書里，他們也將新消費者的特征描述為：缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度，其中缺乏時間更是擺在了第一條。具體表現(xiàn)為：新的消費者有太多的事情要做，面臨著日益激烈的商業(yè)競爭和工作場所內(nèi)外日益加劇的社會競爭，消費者缺乏家庭勞動的分工，大家都在不斷地擠壓時間等等。因此，我們的企業(yè)只有提供方便而快捷的服務(speed service)，才能贏得消費者、贏得市場，**終贏得競爭力。這一點，美國的聯(lián)邦快遞是一個很好的例子，它的服務人員很少和客戶接觸，但由于準確、安全和快捷贏得了顧客的心。

總之，速度就是競爭力，快速營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的新戰(zhàn)略。

                                                   ——摘自《未來與發(fā)展》