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羅曉

報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。

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要增長,還是要成長

 

 

  利潤第一定律:利潤隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)中

 

  《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等國外媒體1995年預(yù)測,到2000年國外品牌的電腦將占據(jù)中國80%以上的市場份額,而現(xiàn)實是,國外電腦品牌現(xiàn)在只占據(jù)了20%左右??墒牵谕粋€經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,為什么中國汽車市場國外品牌占據(jù)了80%,而本土品牌只有20%?原因在于聯(lián)想等品牌準(zhǔn)確切入并彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷。

  電腦的產(chǎn)業(yè)鏈由七個環(huán)節(jié)組成:核心零部件、電腦設(shè)計、組裝、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、分銷與銷售、現(xiàn)場服務(wù)。在當(dāng)時的中國市場,**薄弱的環(huán)節(jié)就是分銷與服務(wù),聯(lián)想準(zhǔn)確切入并彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷,這是第一步。接下來,當(dāng)高效的分銷零售系統(tǒng)讓兼容機(jī)發(fā)展到泛濫的地步時,聯(lián)想適時地開始了設(shè)計和組裝自己品牌的電腦,使客戶同時享受到兼容機(jī)的價格和品牌電腦的性能。聯(lián)想由于先后改善了分銷與服務(wù)、設(shè)計與組裝環(huán)節(jié),而獲得了可觀的利潤。

  利潤的第一條定律是,利潤隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈**薄弱的環(huán)節(jié)中,這些環(huán)節(jié)就是利潤池。利潤其實就是客戶給予那些修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的勇士的獎勵。

  為了發(fā)現(xiàn)利潤池,企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)。衡量產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)只有一個,那就是客戶價值。

  摸透客戶的需求不是一件容易的事情。企業(yè)可以購買市場分析報告,也可以深入市場第**線去體會和挖掘,就像娃哈哈的宗慶后和海爾的楊綿綿那樣。

  企業(yè)也可以嘗試一種介于市場分析和現(xiàn)場體驗之間的第三種方法即“價值雷達(dá)”法。首先,企業(yè)通過內(nèi)部討論確定比如10項可能的客戶需求內(nèi)容;然后,針對其中的每一個需求項,設(shè)計一種失效情景;**后,將上述10種失效情景兩兩組合,形成對照情景,供客戶選擇。當(dāng)然,在準(zhǔn)備對照問題的同時,企業(yè)還應(yīng)該準(zhǔn)備需要訪談的客戶。

  “價值雷達(dá)”方法的**大優(yōu)點(diǎn)是通過簡單的對照情景,判斷客戶各項需求內(nèi)容之間的相對重要性和傾向性。

  廣東地區(qū)的一家家電企業(yè),企業(yè)規(guī)定了市場和銷售部門的業(yè)務(wù)經(jīng)理一年之內(nèi)必須完成多少次對照問題分析,然后把這些資料錄入數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行歸納和提煉。在每一次競標(biāo)成功或者失敗之后,他們都會將己方和對手的情景進(jìn)行簡化,形成可以對照的問題,這樣的分析可以隨時關(guān)注市場上出現(xiàn)的新的需求動向。

  基于對照問題分析,這家企業(yè)得到了各個客戶需求項目的量化分值,然后在“雷達(dá)圖”上面用紅線勾勒出客戶的需求,用藍(lán)線勾勒出企業(yè)自身的滿足需求的能力,兩兩對照,企業(yè)即可發(fā)現(xiàn)“價值過?!焙汀皟r值缺失”,發(fā)現(xiàn)客戶隱藏在價值圖背后的秘密。

 

利潤第二定律:利潤通道直達(dá)利潤池

 

  不管是遠(yuǎn)見還是運(yùn)氣,企業(yè)必須預(yù)見到利潤池的位置,然后,鋪就抵達(dá)利潤池的通道。在這樣的通道中企業(yè)為客戶提供價值,然后從客戶那里換取利潤。分析成功的企業(yè),可以發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn):首先這些企業(yè)在它們各自的市場上重新定義了客戶價值;然后,它們通過有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)為客戶提供更多這樣的價值,**后,這些客戶價值提高了客戶的期望值,進(jìn)而使得競爭對手望塵莫及。

  商業(yè)社會的游戲規(guī)則是,企業(yè)通過產(chǎn)品服務(wù)客戶。因此,企業(yè)、產(chǎn)品、客戶成為游戲規(guī)則中的三個關(guān)鍵角色,圍繞這三個角色,存在著三種創(chuàng)造價值的機(jī)會。

  第一種創(chuàng)造價值的機(jī)會是以提高企業(yè)的效率為核心,倡導(dǎo)低成本運(yùn)營。多數(shù)的中國制造業(yè)企業(yè)采取這種高效運(yùn)營的低成本戰(zhàn)略。

  第二種創(chuàng)造價值的機(jī)會是以優(yōu)化產(chǎn)品的性能為核心,倡導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)先。企業(yè)為客戶提供具有領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù),不斷改善客戶對產(chǎn)品的使用體驗,從而使競爭對手的產(chǎn)品因過時而被淘汰。為了實現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性以及將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。英特爾、Google、華為等少數(shù)企業(yè)是這方面的楷模。

  第三種創(chuàng)造價值的機(jī)會以滿足客戶的需求為核心,倡導(dǎo)客戶至上。他們對客戶有著深刻的了解,同時在運(yùn)營上又有相當(dāng)大的靈活性,這兩方面的有效結(jié)合使得他們幾乎對所有的需求都能迅速響應(yīng)。企業(yè)更看重客戶對于企業(yè)的終生價值而不是一次交易的價值。勞斯萊斯和招商銀行采取這種以客戶為價值核心的戰(zhàn)略路線。

  前麻省理工學(xué)院教授邁克爾·特里西分析了國際領(lǐng)先企業(yè)的成功法則,總結(jié)出了三種客戶價值,即低成本運(yùn)營、產(chǎn)品領(lǐng)先、客戶至上。這三種價值定位就是分別針對企業(yè)、產(chǎn)品和客戶的。特里西建議企業(yè),選擇其中的一條價值定位做到出類拔萃,而在另外兩條價值定位上力求超過行業(yè)的平均水準(zhǔn)。除了極少的例外情況,成功的企業(yè)都是這樣突出其一,平均其二。事實上,如果你仔細(xì)分析這三種創(chuàng)造價值的機(jī)會,你會發(fā)現(xiàn)這三者之間存在顯著的差異。

  在低成本運(yùn)營的企業(yè),是一種講求效率和質(zhì)量的文化;而在產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)中,則是鮮明的個性和創(chuàng)新的文化;倡導(dǎo)客戶至上的企業(yè)則以擁有客戶為榮,成本是第二位的事情。

  利潤的第二條定律是,進(jìn)入利潤池的通道只有三條,你只能選擇其中的一條為主通道,另外兩條作輔助通道;一旦選定了主通道,你就不能搖擺不定。

 

利潤第三定律:利潤發(fā)動機(jī)創(chuàng)造利潤動能

 

  確定了正確的產(chǎn)業(yè)定位,就找到了利潤池;選擇了合適的價值定位,也就架好了利潤通道;**后企業(yè)還需要控制關(guān)鍵的利潤點(diǎn),安裝利潤發(fā)動機(jī)。

  利潤的第三條定律是,企業(yè)需要控制關(guān)鍵的利潤點(diǎn),安裝利潤發(fā)動機(jī),利潤之流才會源源不斷。

  現(xiàn)在,競爭越來越激烈,利潤池不那么容易碰到了,所以企業(yè)家就得確定合適的價值定位,鋪設(shè)與眾不同的利潤通道。在戰(zhàn)略趨同的年代,當(dāng)多數(shù)人擠在一條羊腸小道之上的時候,創(chuàng)新者開辟一條新的途徑并從中脫穎而出似乎也不是難事,就像國美、志高一樣。難的是在哪個環(huán)節(jié)安裝利潤發(fā)動機(jī)。

  中國制造業(yè)可以利用的利潤點(diǎn)有9個,這9種利潤點(diǎn)大體上可以按照三種價值定位劃分為三組。

  專注在產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)謀求在核心技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面的突破;奉行客戶至上策略的企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注品牌、客戶體驗以及客戶解決方案;而選擇低成本運(yùn)營的企業(yè)應(yīng)該在協(xié)同采購、分銷與物流和售后服務(wù)方面做到**優(yōu)。

  這樣說并不意味著企業(yè)只需要關(guān)注幾個關(guān)鍵點(diǎn)就萬事大吉了。成功的企業(yè)無不是均衡發(fā)展重點(diǎn)突出的結(jié)果,特別是對于管理基礎(chǔ)還比較薄弱的中國企業(yè),在塑造競爭優(yōu)勢的同時不能讓某些利潤點(diǎn)過于薄弱。

  當(dāng)然,經(jīng)營一個企業(yè)沒有那么簡單,它涉及到方方面面,遠(yuǎn)非9個要點(diǎn)可以概括。比如,現(xiàn)在企業(yè)開始思考如何推倒企業(yè)與企業(yè)之間的墻,使得跨企業(yè)的業(yè)務(wù)流程能夠更順暢。顯然這些企業(yè)之間的墻更難以拆除,但是恰恰在這些阻塞和割斷之處隱藏著巨大的利潤。

  在中國,一些領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)做出了許多的嘗試,比如娃哈哈通過聯(lián)銷體的方式強(qiáng)化與分銷商的協(xié)作,海爾與國美通過共同組建銷售公司的形式,實現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。

  這其中的有些內(nèi)容可以歸納在上述的9個要點(diǎn)之中,有些則不能。除此之外,還有許多專題比如資本運(yùn)作,同樣也會對利潤的倍增提供動力;甚至是現(xiàn)代管理的重要手段,即信息化的問題,也沒有作為專題和利潤點(diǎn)專門討論。毫無疑問,現(xiàn)代企業(yè)不能忽略所有這些內(nèi)容。

  可是萬變不離其宗,與其包羅萬象還不如突出重點(diǎn)。如果企業(yè)能夠抓住這9個要點(diǎn),就把握了80%的成功要素。至于采取怎樣輕重緩急的措施實施這些建議,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所在產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱狀況以及所選擇的價值定位和利潤通道,確定利潤點(diǎn)的分布和控制策略。企業(yè)的資源總是有限的,選取哪幾個利潤點(diǎn)創(chuàng)造利潤動能,是企業(yè)的重要決策之一。

 

利潤第四定律:客戶為利潤發(fā)動機(jī)補(bǔ)充燃料

 

  面臨著跨國公司的圍追堵截,以市場換技術(shù)的努力已經(jīng)基本失敗,企業(yè)賴以生存的合作伙伴和優(yōu)秀人才也可能隨時轉(zhuǎn)投國際競爭對手。企業(yè)****可以依靠的其實只剩下客戶了。幸好,客戶是一個取之不盡用之不竭的戰(zhàn)略資源。

  利潤的第四條定律是,你需要為利潤發(fā)動機(jī)準(zhǔn)備足夠的燃料,才能夠讓發(fā)動機(jī)真正工作起來,才能讓你財源滾滾。利潤發(fā)動機(jī)的燃料只有一個來源——客戶。

  根據(jù)20/80法則,企業(yè)將主要精力用于服務(wù)好主流客戶是天經(jīng)地義的。但也要注意到,許多突破性的機(jī)會恰恰存在于非主流客戶群之中。對于今天的中國企業(yè),一條有效的策略是從非主流客戶入手,在產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端開始建立自己的根據(jù)地,然后逐步沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈向高端移動。

  依靠主流客戶群擴(kuò)大市場份額以及通過非主流客戶獲得突破性的成長機(jī)會是客戶能夠帶給企業(yè)的外在的顯性價值。被許多企業(yè)忽略的是,客戶還具有隱性的價值。通過與客戶的協(xié)同和合作,企業(yè)能夠改善運(yùn)營;通過借助挑戰(zhàn)型客戶的壓力,企業(yè)能夠更具洞察力地認(rèn)識客戶,并且加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

  中國企業(yè)應(yīng)該在主流客戶市場做大做強(qiáng),在非主流客戶市場謀求突破性創(chuàng)新。主流市場的客戶能夠為企業(yè)提供**多的收益和利潤機(jī)會,非主流市場的客戶能夠為企業(yè)提供顛覆市場領(lǐng)**者的戰(zhàn)略性機(jī)會。

  開發(fā)非主流客戶的戰(zhàn)略價值有兩種途徑:一是低端創(chuàng)新(納愛斯)和新市場創(chuàng)新(格蘭仕),二是追蹤和把握拐點(diǎn)(斯沃琪手表)。

  另外,客戶更為重要的作用在于可以推動企業(yè)改善運(yùn)營和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)然,達(dá)到這個目標(biāo),也需要掌握以下幾個技巧:

  一是掌握客戶接觸點(diǎn),讓客戶揭示利潤池的秘密。娃哈哈的宗慶后和海爾的楊綿綿都是這方面的典范。

  二是讓客戶信息直達(dá)。多數(shù)企業(yè)不需要復(fù)制Dell的直銷模式,然而Dell所強(qiáng)調(diào)的信息直達(dá)是幾乎所有企業(yè)必須遵循的原則。

  三是讓客戶成為價值鏈的積極參與者。讓客戶在產(chǎn)品配置階段就參與到價值創(chuàng)造中來,通過客戶和消費(fèi)者的積極參與,企業(yè)除了能夠獲得銷售溢價,還能通過定制化的過程增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,增加再銷售的機(jī)會。

  四是與客戶互動,讓客戶告訴你如何管理企業(yè)?,F(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)勇敢地進(jìn)行了探索,重組產(chǎn)品研發(fā)流程,邀請客戶和供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計;重組計劃流程,與分銷商和客戶進(jìn)行協(xié)同的預(yù)測和計劃等。

 

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中國企業(yè)的十種利潤模式

  到目前為止,很少有針對中國企業(yè)的利潤模式分析。在我看來,中國企業(yè)的利潤模式可分為以下十種(見附表)。

  1. 壟斷模式:獨(dú)占國家的某些資源,才能享受壟斷帶來的超額利潤。

 ?。玻?事實標(biāo)準(zhǔn)模式:在市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)所能奢望的**高境界就是事實標(biāo)準(zhǔn)模式。格蘭仕以每年1000多萬臺的微波爐全球銷量奠定了自己在中低端市場的領(lǐng)先地位,任何其他的企業(yè)如果希望進(jìn)入中低端市場,就必須達(dá)到與格蘭仕看齊,否則根本就沒有生存和發(fā)展的機(jī)會。

 ?。常?解決方案模式:遠(yuǎn)大空調(diào)通過對客戶現(xiàn)場的考察了解到,客戶真正要的不是他的空調(diào)設(shè)備,而是持續(xù)不斷的冷氣供應(yīng)。因此遠(yuǎn)大轉(zhuǎn)變了經(jīng)營觀念,即從賣設(shè)備和設(shè)備維護(hù)轉(zhuǎn)變到對持續(xù)供冷的保證。

 ?。矗?售后服務(wù)模式:海爾倡導(dǎo)的五星級服務(wù)目的就是讓消費(fèi)者獲得前所未有的被尊重的感受,這個時候產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及服務(wù)的水平都被這種感性的體驗所淹沒了。

 ?。担?渠道整合模式:國美顯著改善了家電分銷零售領(lǐng)域的散亂局面,從而獲得了強(qiáng)勢的市場話語權(quán)和巨額利潤。娃哈哈則采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略,從二三級城市入手建立分銷網(wǎng)絡(luò)。

 ?。叮?價值鏈模式:價值鏈分拆:多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)都比較薄弱,德信就抓住了全球化專業(yè)分工的趨勢,選準(zhǔn)這個產(chǎn)業(yè)附加值、利潤率**高的環(huán)節(jié),精耕細(xì)作,目前它已經(jīng)成為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中**具價值的一名成員。

  價值鏈整合:雅戈爾集團(tuán)從面料生產(chǎn)、設(shè)計到成衣生產(chǎn),再到銷售終端,構(gòu)成了一條完整的價值鏈。

  價值鏈創(chuàng)新:安徽海螺水泥集團(tuán)將傳統(tǒng)的水泥生產(chǎn)過程分解為兩個部分,在長江沿岸石灰石資源豐富的地區(qū)興建和擴(kuò)建熟料生產(chǎn)基地,在發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)低成本收購小水泥廠并改造成水泥粉磨站,就地配置形成水泥**終產(chǎn)品。水泥的運(yùn)輸瓶頸得到顯著的改善,海螺因此成為中國水泥行業(yè)的領(lǐng)袖。

  7. 客戶價值模式:中國從落后的鉛字排版一步跨進(jìn)**先進(jìn)的技術(shù)領(lǐng)域,使印刷行業(yè)的效率提高了幾十倍。激光照排在市場上也創(chuàng)造了一個神話,現(xiàn)在它已占據(jù)了中國報業(yè)印刷市場的99%,海外中文報業(yè)80%的市場份額。

  8. 品牌倍增模式:憑借著科普卡通片《藍(lán)貓?zhí)詺猓常埃埃皢枴返牧餍?,藍(lán)貓在短短的三年內(nèi),就實現(xiàn)了由卡通品牌向兒童消費(fèi)品品牌的飛速轉(zhuǎn)變,涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費(fèi)品領(lǐng)域。藍(lán)貓的目標(biāo)商業(yè)模式是“迪斯尼+耐克+沃爾瑪”。藍(lán)貓的未來之路充滿荊棘,但無論如何,其品牌倍增的利潤模式讓藍(lán)貓取得了第一步的成功。

 ?。梗?成本領(lǐng)先模式 這是在中國**普遍的一種利潤模式,特別是在勞動密集型產(chǎn)業(yè),勞動力成本的優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

10. 產(chǎn)品領(lǐng)先模式 這是在中國難得一見的利潤模式。華為和中興藉此成功地進(jìn)入了國際市場。           

(選自《中國經(jīng)營報》)

 

 

 




發(fā)表于 @ 2008年07月16日 22:20:00 |點(diǎn)擊數(shù)(

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報社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產(chǎn)業(yè)觀察、市場分析、報告文學(xué)等作品上百篇,獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。(本博客推薦文章目的在于學(xué)習(xí)和推廣交流,作者有異議可留言刪去。)
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