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拖拉機(jī)行業(yè)生死之戰(zhàn),誰能**終勝出?

作者:農(nóng)機(jī)通 牛家通 本站發(fā)布時間:2020年11月02日 收藏

  “不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域”,國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)不能再蒙面狂奔了,不認(rèn)清生存環(huán)境和競爭局面,跑的越快走的越遠(yuǎn),可能就離深淵越近。

  本文將通過不同維度的分析,全方面的介紹國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的競爭環(huán)境,在這個過程中從時間、空間、競爭等多個維度探討努力和變革的方向。

  一、存量競爭時代,企業(yè)爭的不是市場份額而是生死

  沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)!國內(nèi)的拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)必須要清楚自己所處的競爭環(huán)境和行業(yè)所處的發(fā)展周期,偉人曾經(jīng)說過“到什么山就唱什么調(diào)”,拖拉機(jī)企業(yè)要知道在什么發(fā)展階段干什么事。

  國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期,目前所處的周期是穩(wěn)定期。從下圖可以清楚的看出來,拖拉機(jī)行業(yè)的**高峰是2011年-2013年,當(dāng)時行業(yè)銷量曾達(dá)到37萬臺的高峰,記得2008年的時候有位行業(yè)專家說“大中拖30萬臺不是夢”,當(dāng)時有很多人不相信,笑話他是癡人說夢,但數(shù)據(jù)**終證實了專家的前瞻性,但“物極必反,否極泰來”,在2014年之后,拖拉機(jī)行業(yè)率先先進(jìn)入下行通道,并在2018年重新進(jìn)入了20萬臺時代。

  從各方面收集的數(shù)據(jù)可以預(yù)測,2020年大中拖行業(yè)同比去年將有一個10-15%的增幅,全行業(yè)銷量20萬臺應(yīng)該毫無懸念,那么如何看待銷量的增長,拖拉機(jī)行業(yè)是不是重新進(jìn)入增長通道?新一輪大行情要到來了嗎?

  筆者認(rèn)為今年是特殊情況下的小幅振蕩,銷量有所增長,但只是反彈,行業(yè)下行大趨勢不會改變,今后5-10年內(nèi),拖拉機(jī)行業(yè)銷量將在20-25萬臺之間振蕩,銷量的增加沒有希望,能改變的主要是需求結(jié)構(gòu)和馬力段的此消彼漲。

  如果明白這個特點,知道了天花板的高度,企業(yè)就應(yīng)該知道,今后幾年,拖拉機(jī)行業(yè)的競爭不再是市場份額,也就是誰多吃一口誰少一口,而是生死。

  二、競爭破局,行業(yè)面臨重新洗牌

  目前拖拉機(jī)行業(yè)競爭環(huán)境十分復(fù)雜,且是所有品類里競爭**激烈**殘酷的細(xì)分子行業(yè),前面說過當(dāng)前拖拉機(jī)行業(yè)爭的已經(jīng)不是市場份額了,而是生存權(quán),也就是不是你死就是我活,不要說國產(chǎn)品牌,就是全球老大約翰迪爾,在中輪拖競爭中敗北,不得不忍痛關(guān)掉了寧波工廠,另一個方面,近幾年國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)是群雄揭桿而起,原來的強勢品牌市場份額被嚴(yán)重的蠶食,原來名不見經(jīng)傳的小品牌已長成參天大樹,新的競爭對手還源源不斷的加入,筆者認(rèn)為拖拉機(jī)行業(yè)進(jìn)入了群龍無首的暗黑時代。

  如果要更加透徹底的理解這個行業(yè)的現(xiàn)狀,只需要看清楚下面這兩張圖和兩級數(shù)據(jù)。

  第一張圖是國內(nèi)大中型拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量變化趨勢圖,這張圖要結(jié)合圖1來理解。兩張圖的對比可以清晰的了解到從2014年國內(nèi)拖拉機(jī)需求量在下降,從37萬臺到19萬臺,減少了48%,而與此同時生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量且在瘋狂增加,2020年應(yīng)該是突破了200家大關(guān),200家是個什么概念呢?

  放在全球范圍內(nèi)看就是除中國之外全球所有國家拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)加起來都沒有200家,全行業(yè)的銷量在下降而生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍在不停的增加,用一個很形象的詞來形容就是“僧多肉少”。

  另一張圖是行業(yè)集中度分析圖,該圖中表現(xiàn)的是行業(yè)前5品牌加起來的市場占有率。一個行業(yè)發(fā)展匠正常規(guī)律應(yīng)該是隨著時間的推移,競爭會越來越規(guī)范,集中度會越來越高,但從下圖可以看出來,2010年拖拉機(jī)行業(yè)前5的品牌市場占有率是73%,當(dāng)時是多寡頭壟斷的競爭格局,但是在10年之后,行業(yè)集中度不升反降,前5的占有率居然降到了35%,說明拖拉機(jī)行業(yè)已經(jīng)由多寡頭壟斷競爭重新進(jìn)入了充分競爭的局面。

國3:2010年以來國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)集中度

  可以肯定的說,國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)競爭已經(jīng)破位,行業(yè)重新進(jìn)入“群毆”時代,且迎來了千載難逢的重新洗牌的絕佳時期,說明國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)并沒有“階層固化”,給新生品牌和不愿意屈服的企業(yè)提供了上位、反超和逆襲的機(jī)會,目前看如果補貼政策沒有大的變化,行業(yè)內(nèi)所謂的大企業(yè)已經(jīng)不具備強力洗牌的實力,馬太效應(yīng)暫時起不了作用,沒有辦法置小品牌于死地,只要假以時日,一些小品牌必將成長為將大品牌挑下馬來的新霸主。

  筆者認(rèn)為在這一輪混亂期成長起來的品牌,或者是能保住自己江湖地位的品牌,是真正從“死人堆里爬出來的圣人”,才是真正有競爭實力,也是真正具備從國內(nèi)走向國外,能與約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等正面對抗的品牌。

  三、大客戶和成熟用戶主導(dǎo)的強權(quán)時代

  用戶與競爭有關(guān)嗎?美國著名戰(zhàn)略競爭專家邁克爾.波特的五力模型認(rèn)為五種力量確定了競爭的五種主要來源,即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅以及**后一點,來自在同一行業(yè)的公司間的競爭,所以用戶也是一種競爭力量。

  那么拖拉機(jī)行業(yè)用戶的競爭力量的變化趨勢是怎么樣的呢?我們也用兩張圖來分析:

  第一張圖是國內(nèi)通過補貼系統(tǒng)購買農(nóng)機(jī)的用戶數(shù)量變化,大趨勢看用戶是越來越少了,從2012年**高峰的330萬用戶直至減少到2020年100萬,幅度非常大,這讓我們懷疑是不是種地的人越來越少了?農(nóng)機(jī)的效益越來越低了?

  第二張圖是通過補貼系統(tǒng)統(tǒng)計出來的國內(nèi)農(nóng)機(jī)用戶的復(fù)購率變化趨勢。

  2013年應(yīng)該是10%左右,而到了2019年則是51.5%,也就說現(xiàn)在購買農(nóng)機(jī)的,有一半是以前購買過農(nóng)機(jī)的,老用戶越來越多而新用戶越來越少,農(nóng)機(jī)市場進(jìn)入了老用戶主導(dǎo)時代。

  當(dāng)然還有一個數(shù)據(jù),也就是隨著時間的推移,國內(nèi)購買農(nóng)機(jī)的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生潛移默化的變化,原來是散戶和個體用戶占優(yōu)勢,而現(xiàn)在進(jìn)入了大客戶主導(dǎo)時代,也就是多數(shù)的機(jī)器由合作社或農(nóng)機(jī)作業(yè)服務(wù)組織所購買,很多地方農(nóng)機(jī)購置補貼政策和項目都向大客戶傾斜,大客戶主導(dǎo)時代來臨。

  老用戶、成熟用戶主導(dǎo)時代,大客戶和組織化用戶主導(dǎo)時代雙雙到來,從波特的競爭理論來講,就是廠商與用戶的博弈的過程中,廠商的話語權(quán)在變?nèi)?,而客戶的話語權(quán)在越來越強勢,也就是用戶強權(quán)時代到來。

  另外現(xiàn)在的信息也越來越透明,用戶需求什么產(chǎn)品,貨比三家是小兒科了,用戶只需要進(jìn)入國家農(nóng)機(jī)補貼系統(tǒng),近10年的數(shù)據(jù)都能看的到,同一個型,當(dāng)?shù)亟鼛啄甑匿N量和價格,以及外省的銷量和價格,一目了然,經(jīng)銷商想利用信息不對稱賺不合理的利潤的時期已經(jīng)過去了,價格透明化時代到來。

  面對用戶強權(quán)時代的到來,拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷重心要從以廠家和產(chǎn)品為主,轉(zhuǎn)向以用戶和服務(wù)為主,產(chǎn)品不可能再賺超額利潤,同質(zhì)化競爭的結(jié)果一定是產(chǎn)品利潤越來越薄,直止沒有利潤或負(fù)利潤,所以要要賺錢就要拉長產(chǎn)業(yè)鏈,要從單一環(huán)節(jié)的盈利轉(zhuǎn)向多環(huán)節(jié)盈利,從顯性的競爭轉(zhuǎn)向隱性競爭,顯而易見,新的競爭時代給拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商提出更高的要求。

  四、邊際效率遞減的后補貼時代

  補貼之于拖拉機(jī)的關(guān)系應(yīng)該是“魚水之情”,大水才有大魚,也有人在渾水摸魚,可以說目前仍存活著的200家拖拉機(jī)企業(yè)都是享受了補貼政策的紅利,誰能充分利用補貼政策的紅利,誰就能**大程度上的發(fā)展,誰錯過了補貼政策或不會利用補貼政策的規(guī)則:法無禁止皆可為!誰就失去了國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的黃金時代。

  大家知道有個邊際效率遞減規(guī)律,農(nóng)機(jī)補貼政策也會遵循這個普遍規(guī)律,目前來看,國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了后市場時代,后補貼時代筆者認(rèn)為有兩個重大的變化:

  一是政策的杠桿作用越來越弱。現(xiàn)在的農(nóng)機(jī)行業(yè)是離不開補貼政策但是補貼政策又不是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的**大決定因素,補貼政策已經(jīng)是普惠制了,雨露均沾之下企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢和脫穎而出,光研究補貼政策和妄想通過鉆補貼政策的空子再取得競爭優(yōu)勢就未免太天真了。

  二是政策的規(guī)范性提高,邊緣化行為和打擦邊球越來越難。接下來的時間里,筆者預(yù)計在2021年,農(nóng)機(jī)補貼政策不會退出,但補貼方式、補貼對象、補貼的強度都會發(fā)生重大的變化;另一方面就是規(guī)范性,政策的漏空將會越來直少,類似“大馬拉小車”的現(xiàn)象將不再有市場,保不準(zhǔn)還會有“秋后算賬”,那些吃撐了的廠家還會吐出自己不該吃的東西。

  總之在后補貼時代,補貼政策仍然對拖拉機(jī)行業(yè)起著重要的作用,可以保證拖拉機(jī)行業(yè)穩(wěn)步前行,避免大起大落,但是即使是普惠制,市場的事情仍需要由市場說了算,拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向,而市場競爭的元素?zé)o非就是菲里普.科特勒的“4P”:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,也就是企業(yè)要憑硬實力來說話了

  五、技術(shù)變革的機(jī)會關(guān)鍵窗口期

  有專家認(rèn)為企業(yè)要想取得真正的競爭優(yōu)勢,要么是能控制下游的市場和用戶,要么是能主導(dǎo)上游的技術(shù),唯有市場和技術(shù)才是真正的核心競爭力。

  國內(nèi)的用戶端非常分散,企業(yè)想要整合用戶難度非常大,而上游的制造環(huán)節(jié)相對集中,所以通過技術(shù)優(yōu)勢整合上游相對難度小,這就是為什么在拖拉機(jī)行業(yè)可以見到規(guī)模很大的企業(yè)(約翰迪爾和凱期紐荷蘭銷售規(guī)模超過1500億元人民幣,國產(chǎn)一拖集團(tuán)和雷沃都曾超過100億元人民幣),而在下游看不到規(guī)模過億的用戶的原因。

  企業(yè)要取得技術(shù)競爭優(yōu)勢,**大的機(jī)會就是技術(shù)變革的關(guān)鍵節(jié)點。目前看,在傳統(tǒng)的以機(jī)械傳動和機(jī)電液一體化技術(shù)時代,歐洲和美國的約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯等大企業(yè)大集團(tuán)和其建立起來的遍布全球的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的實力強大,國產(chǎn)品牌只在國內(nèi)取得了小范圍的競爭優(yōu)勢,在高端頭部市場仍然是歐洲和美國企業(yè)的天下,強大如久保田者,截止到今天仍沒有突破在150馬力以上拖拉機(jī)上的瓶頸,所以國產(chǎn)拖拉機(jī)企業(yè)想在統(tǒng)的以機(jī)械傳動和機(jī)電液一體化技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超是非常困難的,且競爭對手并不是原地踏步,另外目前特殊的全球化時代,歐洲和美國與國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)的技術(shù)交流將受到限制或禁止。

  國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)必須找到換道超車的機(jī)會。

  筆者認(rèn)為拖拉機(jī)行業(yè)新的技術(shù)變革一定是發(fā)生在目前**難攻克且制造難度**大且成本**高的核心部件。高端重型拖拉機(jī)的傳動系是目前**復(fù)雜**難加工且成本**大的部件(約占拖拉機(jī)成本的35%-55%),另一個核心部件就是發(fā)動機(jī)(約占制造成本的20%-35%),所以拖拉機(jī)的革命和技術(shù)顛覆,也一定會發(fā)生在這兩個領(lǐng)域。

  筆者認(rèn)為電池、氫能源、油電混動、太陽能,甚至核動力等新能源技術(shù)以及自動化、智能化、無人化、物聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)將是國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)的新賽道。

  比如電動拖拉機(jī)新技術(shù),通過電池與電機(jī)之間的直接動力傳輸,可以取代原來非常復(fù)雜的機(jī)械傳動,不但是機(jī)構(gòu)極大的優(yōu)化,而且動力損失極大的降低,相應(yīng)的如果能規(guī)?;a(chǎn),拖拉機(jī)的成本也有效的降低,所以功能強大、性能優(yōu)越而成本低廉、維修服務(wù)更簡單的拖拉機(jī)必將打敗結(jié)構(gòu)復(fù)雜、價格高昂、維修難度越來越大的機(jī)械傳動拖拉機(jī)。

  新能源時代和智能化時代,國產(chǎn)農(nóng)機(jī)不但是與全球同步,而且由于沒有歷史包袱和創(chuàng)新者的窘境而更容易成功,這方面國內(nèi)已經(jīng)有成功的標(biāo)桿,比如大疆科技的植保無人飛機(jī),已經(jīng)大面積取代了地面植保機(jī)械,這讓歐洲和美國地面機(jī)保機(jī)械的廠家原有的技術(shù)優(yōu)勢變成了“屠龍術(shù)”。

  相信在新的技術(shù)變革的窗口期,能找到新的賽道的國產(chǎn)拖拉機(jī)企業(yè),必將會超越在老賽道行駛的歐洲和美國的大佬。

  六、全球化競爭的大爭時代

  國產(chǎn)拖拉機(jī)品牌不能再窩里斗了,國內(nèi)拖拉機(jī)需求只占全球的15%左右,走出國門會有海闊天空的85%的市場空間,所以國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)必須要走出舒適區(qū),走出國門,到競爭對手的后方建立自己的大后方,真正的參與全球化的競爭,而要參與全球化的競爭就需要建立全球化的品牌。

  具備全球化競爭力的品牌創(chuàng)立需要三大條件:一是“國家品牌”的背書;二是“產(chǎn)業(yè)品牌”的背后支持;三是企業(yè)品牌的實力。當(dāng)前三個條件對國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)基本上都具備。

  強大的國家才能有強大的品牌,如果國家沒有實力,這個國家的品牌,在外人看來總是不會產(chǎn)生信任感,之所以我們對美國、德國、日本的品牌無條件的信任,就是因為這三個國家的整體經(jīng)濟(jì)實力超前。

  隨著中國經(jīng)濟(jì)實力增強以及在全球競爭力的提升,中國品牌也將得到國家的強大背書,現(xiàn)在除了意識形態(tài)方面的分歧,國產(chǎn)農(nóng)機(jī)在歐美還沒有被完全認(rèn)可外,在東南亞、非洲和中亞、東歐等國家和地區(qū),中國造農(nóng)機(jī)的知名度、美譽度和銷量都在提升。

  中國造不僅僅是企業(yè)的努力,更重要的國產(chǎn)農(nóng)機(jī)正在以產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈的整體形象在崛起,并且具備了產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系整體輸出的實力和條件,所以國產(chǎn)拖拉機(jī)的“產(chǎn)業(yè)品牌”實力將支持國產(chǎn)品牌走出去。

  從企業(yè)的層面看,一拖在2009年收購法國傳動系廠家,并在2018年在歐洲推出了全新的品牌,雷沃重工收購了意大利國寶級品牌阿波斯并建立了歐洲研發(fā)中心,主要目的就是開發(fā)與全球技術(shù)同步的動力換擋和CVT拖拉機(jī),而中聯(lián)重科也是斥巨資在歐洲建立了自己的研發(fā)中心,相信依托國內(nèi)巨大的市場,以及前期的布局,國產(chǎn)拖拉機(jī)企業(yè)必將由這些先驅(qū)的帶領(lǐng)下從國內(nèi)走出國門,從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向真正的全球化大爭。

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新聞來源地址: http://m.habitationmahault.com
  • 游客
    發(fā)布于2020-12-07 21:06
    這篇文章寫得有水平,有見地,很真實,很誠懇!
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