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2020插秧機:日系“結(jié)硬寨,打呆仗”,國產(chǎn)“日拱一卒,功不唐捐”
國內(nèi)插秧機是一個成熟而又充滿活力的行業(yè),補貼系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)至少有70家插秧機生產(chǎn)企業(yè),但雷沃阿波斯、愛科等國內(nèi)頭部品牌有跨國大佬仍在積極進入。
整體看筆者認(rèn)為國內(nèi)插秧機行業(yè)仍處于風(fēng)云激蕩的不確定時期,行業(yè)競爭緊張但又孕育著各種希望和可能性,今年上半年插秧機行業(yè)又有一些新變化新情況,行業(yè)競爭更加激烈。
1、日系“結(jié)硬寨,打呆仗”
國內(nèi)插秧機行業(yè)的競爭,其實就是日系品牌和國產(chǎn)品牌之間的競爭,日系是以久保田、洋馬和井關(guān)為代表,其中久保田獨資企業(yè),洋馬和井關(guān)是中外合資公司。
日系三大品牌和國產(chǎn)品牌之間既是師傅和徒弟的關(guān)系,又是冰火不能同爐的競爭關(guān)系,日系品牌完成了國內(nèi)插秧機行業(yè)的用戶啟蒙和行業(yè)培育,國產(chǎn)品牌加速了行業(yè)發(fā)展速度并實現(xiàn)了插秧機的普及。
從下圖可以明顯的看出來,國產(chǎn)插秧機品牌的市場占比在穩(wěn)步提高,而日系在緩慢下降,目前只能保持33%的市場占比,筆者認(rèn)為國產(chǎn)替代是不可避免的趨勢,但如果分結(jié)構(gòu)分析的話,會看出更多的內(nèi)涵。
從圖2、圖3可以看出來,日系品牌在手扶插秧機上占比已經(jīng)低于30%,筆者認(rèn)為對久保田和洋馬,這是一種雞肋產(chǎn)品,所以日系品牌選擇了放棄,目前只是在有序的退出,而高速插秧機,是行業(yè)高毛利的產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌正在群起而攻之,而日系品牌絕不會把口里的肥肉吐出來。
筆者認(rèn)為50%的市場占有率是日系的底線,再退的話就會陣地全面失守。
在高速插秧機業(yè)務(wù)上,日系品牌久保田和洋馬是“結(jié)硬寨,打呆仗”,面對國產(chǎn)品牌群狼戰(zhàn)術(shù)和持續(xù)不斷的騷擾,日系品牌表現(xiàn)出了足夠的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)術(shù)耐心,具體表現(xiàn)在不管如何需求和競爭環(huán)境如何變化,日系品牌總是按年度制定的研發(fā)和生產(chǎn)計劃有條不紊的安排經(jīng)營,市場需求增加不增加產(chǎn)能,市場減少就減少生產(chǎn),絕不以速度來犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。
筆者認(rèn)為這就是典型的“結(jié)硬寨,打呆仗”的作法,很多國產(chǎn)品牌很難理解,搞不懂日本人為什么是這種木腦殼,但是日系品牌這種不為外部環(huán)境所動,寧肯犧牲一部分銷量也不隨波逐流的打法,也讓國產(chǎn)品牌找不到軟脅和漏洞,在競爭中很難找到有效的攻擊點。
今年上半年,國產(chǎn)高速插秧機市場份額增長很快,某種程度上說是日系品牌主動放棄的市場份額,而并非國產(chǎn)品牌實力足夠強大,已經(jīng)蠶食了絕大部分份額,因為主動讓出的份額是可以隨時收回來的。
2、國產(chǎn)品牌“日拱一卒,功不唐捐”,已群雄崛起
日系品牌是“結(jié)硬寨,打呆仗”,很少會露出破綻,但從大方向看日系品牌也是處于守勢,雖然陣腳扎的很穩(wěn),但是國產(chǎn)品牌是“日拱一卒,功不唐捐”隨著時間的推移,國產(chǎn)品牌的市場占有率越來越大,**終一定會產(chǎn)生由量變化質(zhì)變的徹底的改變。
從圖4可以看出來,在2008年的時候,國內(nèi)只有11家插秧機生產(chǎn)企業(yè),并且國產(chǎn)品牌只能提供簡單的獨輪式或手扶式插秧機,直到2015年之后,國產(chǎn)插秧機大舉崛起,并在2018年達到70家的行業(yè)高峰期,在這個過程中,國產(chǎn)品牌基于在手扶插秧機上積累的技術(shù)和經(jīng)驗,以及學(xué)習(xí)日韓品牌,陸續(xù)進入高速插秧機行業(yè),目前近50個國產(chǎn)品牌,有30家能提供高速插秧機,其中有約10家基本上掌握了高速插機的核心技術(shù),其中有2家年銷量連續(xù)三年超過1000臺,有5家連續(xù)三年超過200臺,可以說國產(chǎn)高速插秧機已經(jīng)以一個整體產(chǎn)業(yè)的形式崛起,其中至今有5家已經(jīng)形成了規(guī)?;?yīng)。
說到國產(chǎn)插秧機,我們不能忽視手扶插秧機。國產(chǎn)品牌**初都是走的從低端入手,然后逐步向高端升級的務(wù)實的道路,并且有不少的企業(yè)獲得了階段性的成功,如蘇州久富和沃得農(nóng)裝,久富在2017年手扶插秧機曾經(jīng)超越久保田和洋馬成為行業(yè)第**品牌,之后把手扶機上的優(yōu)勢嫁接到高速插秧機上,并一鼓作氣成為高速插秧機行業(yè)前五。
3、大企業(yè),實力派進入,行業(yè)競爭增添想象空間
插秧機是自帶動力的農(nóng)機具,由于既要插秧機作業(yè)、施肥、施藥、平地,還要在深泥腳的田里行走、轉(zhuǎn)彎,所以插秧機是一個技術(shù)集成度非常高的農(nóng)機,涉及機械傳動、播種作業(yè)、機電液一體化、自動化感知和調(diào)節(jié)、信息化控制等多學(xué)科的技術(shù),所以進入這個行業(yè)還是有一定的門檻的。
通常我們看一個行業(yè)的發(fā)展水平,重點關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)的代表性企業(yè),之前插秧機行業(yè)被久保田、洋馬和井關(guān)等日系品牌壟斷,所以說起插秧機,就等于久保田和洋馬,但近幾年隨著國內(nèi)幾個大品牌的加入,國內(nèi)插秧機行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生潛移默化的變化。
2019年雷沃阿波斯宣布重新進入插秧機行業(yè),并在2020年正式推出了2ZGQ-6D高速插秧機,這是一款和久保田、洋馬的主銷機型技術(shù)同步的高端機。
2018年美國愛科公司山東濟寧的大豐工廠推出了MF P630高速插秧機,業(yè)內(nèi)人士的解讀是這家世界級農(nóng)機企業(yè)開始向我國水田機械領(lǐng)域發(fā)力了。
此外一拖東方紅、中聯(lián)重科、東風(fēng)農(nóng)機等大企業(yè)大集團先后進入了插秧機行業(yè),還包括常柴集團、常發(fā)集團等,加上已經(jīng)取得初步成功的沃得農(nóng)裝。
可以明顯的看出來,凡是大型農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè),無論是南方系,抑或是北方系,出于競爭戰(zhàn)略考慮,都不約而同的有發(fā)展插秧機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略沖動,區(qū)別點只是有的企業(yè)堅持做下來了,有的企業(yè)暫時放棄或蟄伏。
雷沃、沃得、常發(fā)等實力派的進入,一是說明行業(yè)即將進入成熟期,大企業(yè)要開始割韭菜了,二是大企業(yè)大集團也將有大的戰(zhàn)略訴求,這些大企業(yè)不進入則已,一但決定要干,就會有大手筆的投入,再挾技術(shù)、制造、渠道、品牌、營銷等綜合優(yōu)勢,有可能會加快行業(yè)的發(fā)展進程,同時也會顛覆行業(yè)現(xiàn)有的競爭格局。
4、由硬實力競爭轉(zhuǎn)向軟實力:用服務(wù)破解強大品牌
2016年之后,插秧機行業(yè)的競爭明顯的升級,一方面是國產(chǎn)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、性能方面與日系品牌差距不太明顯,二是國產(chǎn)品牌之間同質(zhì)化競爭非常激烈,硬件上的競爭已經(jīng)很難分出勝負(fù),或是品牌方面的硬傷國產(chǎn)品牌短時間內(nèi)根本無法解決。
在這種情況下,國內(nèi)插秧機行業(yè)的競爭必然由傳統(tǒng)的硬件、品牌、渠道等顯性競爭轉(zhuǎn)向隱性競爭或軟實力競爭,比如服務(wù)。
處于弱勢地位的國產(chǎn)品牌,在產(chǎn)品、品牌上目前仍很難取得競爭優(yōu)勢,硬件上的差距很多情況下是需要用長期的時間的沉淀來解決的,但軟件上可以找到立桿見影的效果的工具。
服務(wù)就是這樣的工具,服務(wù)這張牌如果打的好,可以在區(qū)部市場或特定時段上取得競爭優(yōu)勢,在服務(wù)上競爭優(yōu)勢明顯的話,可以保持長期的銷量的增長。
國產(chǎn)插秧機品牌在服務(wù)上可以說是八仙過海,各顯神通:
延長三包服務(wù)期。這是國產(chǎn)品牌的一手王牌,蘇州久富率先推出了三包兩年的服務(wù)承諾,讓不相信國產(chǎn)產(chǎn)品的用戶解除了顧慮,在銷售終端打開了局面,之后富爾代、沃得、星月神等國產(chǎn)優(yōu)秀品牌紛紛跟進,由于久保田、洋馬等并沒有跟進,所以三包期延長成為國產(chǎn)優(yōu)秀品牌的一個差異化的競爭優(yōu)勢。
快速服務(wù)響應(yīng)。在市場上,很多用戶會反映日系品牌的服務(wù)響應(yīng)速度明顯比國產(chǎn)的低,究其原因是與日系對經(jīng)銷商的服務(wù)政策、費用結(jié)算方式等有關(guān),日系品牌不結(jié)算里程費用,相當(dāng)于費用包干,考核的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程,缺乏對應(yīng)急服務(wù)或服務(wù)中出現(xiàn)的緊急情況的應(yīng)對措施,所以在服務(wù)響應(yīng)速度上沒有國產(chǎn)品牌快,日積月累會形成市場上的負(fù)面影響。
快速解決問題。國產(chǎn)一些優(yōu)秀品牌采取諸如出了問題以換代修,或由換零件變?yōu)閾Q總成或換備用機等快速解決問題的辦法,雖然售后服務(wù)成本和費用會增加,但是用戶滿意度會提高,抱怨會減少,在市場上我們發(fā)現(xiàn)只要維修服務(wù)及時,即使問題多的機器,用戶也認(rèn)為質(zhì)量并不差,但如果是問題處理不及時,耽誤了用戶干活動,即使是小問題用戶也認(rèn)為是質(zhì)量大問題,可見快速服務(wù)和快速解決問題的重要性。
國產(chǎn)農(nóng)機品牌必須找到戰(zhàn)勝強大競爭對手的方法,但不能用對手的強項去攻擊對手,那無疑于以卵擊石,正確的作法應(yīng)該是找到競爭對手的軟肋,用自己擅長的東西是破解強大競爭對手的強項。
5、新技術(shù)、新模式,換賽道打法已出現(xiàn)
國內(nèi)插秧機市場一方面是日系仍占據(jù)頭部市場,另一方面是幾點國產(chǎn)大品牌在強攻高端市場以及搶占小兄弟的地盤,70多家小品牌在重重高壓之下自然會尋找新的出路。
比如新技術(shù)。后來者要想顛覆市場上的頭部品牌,技術(shù)上的顛覆是**徹底的顛覆,并且新技術(shù)總會取代老技術(shù),這是行業(yè)發(fā)展的鐵律。
插秧機行業(yè)近幾年涌現(xiàn)出了以下幾種新技術(shù):自動導(dǎo)航、無人駕駛技術(shù);密苗技術(shù)、密播稀植技術(shù);功能集成技術(shù),也就是把插秧機作為一個底盤或技術(shù)平臺,在原來插秧機的基礎(chǔ)上增加功能,讓插秧機一機多能或成為一個類似拖拉機一樣的水田動力機械,如現(xiàn)在的插秧機可以側(cè)深施肥、除草、噴藥、運輸。
6、海外市場打開了更大的一扇窗
國產(chǎn)插秧機無疑是一種產(chǎn)業(yè)性的崛起,表現(xiàn)在在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有一個體系完備的產(chǎn)業(yè)體系,并且有江蘇、浙江、黑龍江、山東、河北5個產(chǎn)業(yè)集群,產(chǎn)業(yè)集群里有70多家制造企業(yè)。
國產(chǎn)插秧機企業(yè)二十年的學(xué)徒生涯已經(jīng)結(jié)束,目前已經(jīng)是自立門戶了,可以說在低端產(chǎn)品上是全產(chǎn)業(yè)的成熟,手扶插秧機與日系產(chǎn)品并沒實質(zhì)性的差別,甚至在具體作業(yè)測試某此國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)還優(yōu)于日系品牌。
有了準(zhǔn)國際化的質(zhì)量的底氣,再加上一路一帶國家大戰(zhàn)略的牽引,近幾年國產(chǎn)插秧機已經(jīng)真出了走了國門,據(jù)海關(guān)進出口數(shù)據(jù),2019年國內(nèi)插秧機出口到亞洲、非洲和南美洲中的42個國家和地區(qū),其中巴基斯坦是中國出口的主要國家,2020年一季度插秧機出口1292臺,同期增長17.67%,其中表現(xiàn)較好的企業(yè)如南通富來威出口到巴基斯坦、尼日利亞等國的手扶機加高速插秧機近500臺。
海外市場給國內(nèi)插秧打開了一扇更大窗口,隨著國內(nèi)競爭的進一步升級,預(yù)計將會有更多的企業(yè)嘗試著走出去,當(dāng)然不止出口產(chǎn)品,一些企業(yè)會到國外建廠,**終實現(xiàn)從產(chǎn)品貿(mào)易到產(chǎn)業(yè)輸出。
總結(jié):2020年國內(nèi)插秧機行業(yè)仍處于劇烈動蕩的競爭格局,日系品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打,國產(chǎn)品牌步步為營的同時,積極尋找在服務(wù)、營銷手段、商業(yè)模式軟實力和海外市場等方面的突破,市場競爭未有窮時,但總會有優(yōu)秀者脫穎而出。
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