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讀懂拖拉機“三部曲”,打贏未來戰(zhàn)爭!
說起“三部曲”,喜歡文學的讀者可能腦海條件反射出巴金的《激流》三部曲:《家》、《春》、《秋》,抑或高爾基自傳體三部曲:《童年》、《在人間》、《我的大學》等;喜歡電影的會想到《黑客帝國》三部曲、《尖峰時刻》三部曲等。但今天講的“三部曲”特指的是商業(yè)中的三個競爭策略,分別是“頭部效應”、“腰部效應”和“長尾效應”(尾部效應),用這“三部曲”來分析國內(nèi)大中拖行業(yè)的競爭形勢,并找到面向未來的競爭策略。
什么是拖拉機行業(yè)的“三部曲”?
在商業(yè)世界,“頭部效應”指的是有較高的門檻,技術含量高,利潤豐厚的市場或需求;“腰部效應”是指需求量**大或代表主流需求的部分市場,有可觀的利潤,但競爭對手也較多;“長尾效應”指的是需求分散,競爭對手眾多,企業(yè)如能把看似不起眼的小需求聚合起來,也可以與大企業(yè)抗衡。
說清楚了什么是商業(yè)“三部曲”,我們把它現(xiàn)學活學活用到農(nóng)機行業(yè)分析上。本文要用“三部曲”來分析國內(nèi)大中拖行業(yè)的競爭形勢,具體一點的話就是大中拖的產(chǎn)品線。
在這里,把180馬力以上利潤**豐厚的產(chǎn)品線定位為大中拖的頭部市場,在頭部,企業(yè)有機會取得超額的利潤,這就是“頭部效應”;
而100-180馬力段需求量大,代表著國內(nèi)適度規(guī)?;a(chǎn)力水平,并且利潤較高,我們稱其為拖拉機的腰部市場,企業(yè)在此馬力段有競爭優(yōu)勢,就會有“腰部效應”,這是一個極有利的戰(zhàn)略位置,在該馬力段有優(yōu)勢,企業(yè)的機動性會大大增強;
到了25-100馬力段,需求量大,但分散,且企業(yè)眾多,競爭激烈,利潤低,稱為拖拉機產(chǎn)品線的尾部,經(jīng)營的好就有“長尾效應”,經(jīng)營的不好就是“雞肋市場”,食之無味而棄之可惜。
如何讀懂拖拉機行業(yè)的“三部曲”?
大家可以集體“會診”一下國內(nèi)大中拖的“三部曲”,看是否健康。
為了有公信力和說服力,筆者取了2018年省農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)錄入的公示數(shù)據(jù),大中拖產(chǎn)品功率段分布(看下圖1)。
數(shù)據(jù)會說話!這張貌似不起眼的圖表事實上暴露了大中拖行業(yè),乃至國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的隱藏的核心秘密。
在正常的行業(yè),高端、中端、低端產(chǎn)品的銷量占比應該是呈20%:60%:20%的格局,也就是說呈中間大兩頭小的“紡錘型”或“橄欖型”,但是通過圖1的數(shù)據(jù)分析,國內(nèi)大中拖銷量呈現(xiàn)的是“三角形”:180馬力及以上的“頭部”銷量占比10%,100-180馬力的“腰部”銷量占比只有區(qū)區(qū)15%,而本應是市場補充的“長尾”占比高達75%。
從兩個圖可以直觀的看出來,國內(nèi)大中拖行業(yè)有“腦容量不足”和“細腰”的問題,說明國內(nèi)大中拖行業(yè)病了。
“腦容量不足”,說明國產(chǎn)品牌仍未掌握拖拉機高端產(chǎn)品的核心技術,真正的高端需求仍要依賴進口產(chǎn)品滿足,而進口產(chǎn)品價格高昂,這將抑制用戶的需求,進而造成需求量遲遲上不去。
這可不是推理,事實上筆者在分析200馬力以上重型拖拉機數(shù)據(jù)時同樣發(fā)現(xiàn)了一個讓人“震顫”的秘密:在250及以上馬力段,2018年銷售的產(chǎn)品全部是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、道依茨法爾的進口或國內(nèi)組裝的產(chǎn)品,而國產(chǎn)東方紅、雷沃、東風、中聯(lián)等品牌沖頂多年,還不能實現(xiàn)在重型拖拉機上的高端突破,這充分暴露了國產(chǎn)拖拉機的真正實力和“軟肋”。
“細腰”是個很溫和的名稱,事實上國內(nèi)大中拖是腰部有病。拖拉機是農(nóng)機工業(yè)的“航母”,但15%纖弱“細腰”怎么能撐起拖拉機產(chǎn)業(yè)的崛起和擔負起民族農(nóng)機工業(yè)彎道超車的重任?
整體看,通過圖1和國2的,充分表明了國內(nèi)大中拖行業(yè)“高端不足,低端產(chǎn)能過剩”的殘酷現(xiàn)實。
造成這種現(xiàn)狀的原因并不是本文分析重點,著眼于未來,拖拉機企業(yè)應該更多思考該如何改變現(xiàn)狀,如何治好“腦容量不足”和“細腰”病,并在問題中尋覓商機。
圖1:國內(nèi)大中拖補貼公示系統(tǒng)產(chǎn)品功率段銷量分布
圖2:正常行業(yè)的狀況和國內(nèi)大中拖行業(yè)對比
讀懂大中拖“三部曲”,打贏未來戰(zhàn)爭!
中航工業(yè)董事長林左鳴說:舉目看世界,國與國之間的競爭和較量,實質(zhì)上就是企業(yè)和企業(yè)之間的較量,尤其是跨國大企業(yè)之間的競爭。
筆者十分認同這種觀點,在全球化農(nóng)機競爭格局中,國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)要想爭奪全球話語權,農(nóng)機企業(yè)得有話語權,而企業(yè)的話語權首先是表現(xiàn)在拖拉機產(chǎn)品競爭實力上。
拖拉機強,一國的農(nóng)機工業(yè)才強!
而拖拉機要想強,首當其沖的是搞好大中型拖拉機。筆者認為針對國內(nèi)拖拉機行業(yè)“腦容量不足”和“細腰”的問題,國產(chǎn)拖拉機企業(yè)首先要經(jīng)營好“三部曲”,這樣才有打贏未來戰(zhàn)爭的必勝把握。
1、頭部策略:占領頭部,擁有未來,志在必得!
180及以上馬力段是拖拉機的頭部市場,在這個功率區(qū)間,目前利潤**豐厚。
據(jù)測算,國內(nèi)大公司的毛利率35%左右,而小品牌普遍能達到50%,這也是**近三年時間,濰坊地區(qū)為什么會頻頻冒出那么多大型拖拉機組裝廠的原因。
占領頭部會得到極大的好處,除了利潤空間足外,也能展現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中的地位,會增加品牌美譽度和形成“馬太效應”。
馬太效應就是:“凡有的,還要加倍給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來”,在老子的《道德經(jīng)》里也有類似的說法:天之道,損有余而補不足!人之道,損不足奉有余!
從其它行業(yè)經(jīng)驗表明,有幸成為頭部品牌,其吸引的注意力大概占40%,第二名是20%,第三名是7%~10%,其他所有企業(yè)共分才分30%,頭部會帶來很多的關注和品牌影響力,帶來更高的收益。
像陰陽藏象常說中的“陰中有陽,陽中有陰”的道理是一樣,在國內(nèi)拖拉機頭部里還有頭部。
在180-220馬力段,以國產(chǎn)品牌為主,競爭非常激烈,但250馬力以上是頭部市場中的頭部,在該馬力段幾乎是跨國高端品牌的天下,也是利潤**豐厚的馬力段,國產(chǎn)拖拉機品牌很難染指,但國產(chǎn)拖拉機品牌要想在全球擁有話語權,要在未來一片坦途,就要向250馬力以上重型拖拉機高地進軍,不管是用“飽和攻擊”,抑或“群狼戰(zhàn)術”,總之必須拿下,如果攻不下來,國產(chǎn)農(nóng)機將永遠被禁錮在中低端市場上茍延殘喘,民族農(nóng)機工業(yè)將永無出頭之日。
2、腰部策略:強健腰部,進可攻退可守,掌握戰(zhàn)場主動權!
“細腰”并不代表著國內(nèi)市場對100-180馬力段拖拉機需求少,真實情況是該馬力段恰恰**適合農(nóng)業(yè)適度規(guī)?;a(chǎn),需求量足夠多。
在中原地區(qū)適度規(guī)模經(jīng)營是300-1000畝,南方地區(qū)50-300畝,東北和新疆地區(qū)1000-3000畝。
主流市場,100-180馬力拖拉機才是主流需求,而200馬力及以上重型拖拉機在大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中才能釋放巨大的能量。
當前之所以出現(xiàn)詭異的“細腰”現(xiàn)象,是企業(yè)在追求補貼政策紅利**大化,用戶也想多拿補貼,這是行業(yè)的“潛規(guī)則”,并是公開的秘密,在此不必贅述。
但行業(yè)的腰部必須強健,這就象一個相撲運動員一樣,如果沒有壯碩的腰部,就很容易被對手輕而易舉的放倒,足球場上也是這個道理,腰線隊員是整個球隊的靈魂,是攻與守的中樞,沒有強大的腰線,不但攻不進對方的防區(qū),甚至自己的防線會被踢成爛篩子。
所以,建議盯著200馬力段高額補貼的國產(chǎn)拖拉機品牌,錢賺夠了及時回過頭來“壯腰”了。
筆者認為,在接下來至少十年的時間,100-180馬力段仍將是國內(nèi)拖拉機市場的主銷機型,隨著200馬力以上拖拉機需求飽和與保有量增加,農(nóng)機補貼系統(tǒng)將會回歸真實需求和重點補貼老百姓需求量大的產(chǎn)品。
200馬力以上拖拉機單機補貼不是降低,就是門檻會提高,近幾年出現(xiàn)的“大馬拉小車”和“偽重型”拖拉機將不再享受高額補貼,這也就預示200-230馬力段銷量會急劇下降,而100-180馬力段會重新被重視,大中拖市場競爭的重心也會回歸“腰部”。
在此特別提醒,國產(chǎn)品牌近幾年主動放棄了“腰部”市場,但約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、道依茨法爾等跨國公司,包括日本久保田都在秘密布局“腰部”市場。
對于歐美企業(yè)來講是產(chǎn)品線向低端市場延伸,對于久保田來說是產(chǎn)品線向上延伸,比如凱斯和紐荷蘭兩個品牌都在140馬力、160馬力上推出了系列化的產(chǎn)品,在其國產(chǎn)拖拉機系列產(chǎn)品,140和160銷量也是**大的,同樣道依茨在100-180推出好幾款有競爭力的產(chǎn)品,在2018年取得了很好的市場業(yè)績。
所以提前重視腰部,強腰健體的話,在未來“進可攻退可守”,能掌握戰(zhàn)場主動權!“腰”好,一切都好!
3、長尾策略:要么撇脂,要么小眾!
對“長尾效應”,相信很多人已經(jīng)非常熟悉了,事實上許多行業(yè)的市場格局逐步趨同,“頭部效應”越來越明顯,頭部壟斷加劇,而長尾需求分散且越來越小,當然企業(yè)卻越來越分散。
通過補貼系統(tǒng)可以得知,在40馬力段就有200家拖拉機廠在競爭,平均到每家企業(yè)頭上只有200臺的產(chǎn)量,根本形不成規(guī)模效應,想在這些馬上段掙錢難如上青天。
事實上東方紅、東風、雷沃和迪爾四家在此馬力段銷量接近20000臺,也就是留給200家企業(yè)每家不到100臺的市場需求,所以說是典型的長尾。
那么長尾市場,企業(yè)的打法是什么呢?大企業(yè)與小企業(yè)玩法各異!
大企業(yè)兩種策略,一種就是“撇脂戰(zhàn)略”也就是利用自己了的規(guī)模優(yōu)勢,充分榨取市場的每一分錢,直到毫無價值然后放棄市場,再尋找能“撇脂”的下一個產(chǎn)品
另一種就是主動放棄。大企業(yè)由于有難以克服的固定成本劣勢,通常情況下長尾產(chǎn)品沒有利潤,再加上小企業(yè)不斷的用價格來騷擾,大企業(yè)市場靈敏度差,跟不上節(jié)奏且價格上沒有優(yōu)勢,主動放棄也是明智的選擇。
但小企業(yè)不一樣,如果一直就在長尾市場,小企業(yè)放棄了就等于放棄了生存的土壤,小企業(yè)沒有選擇權,但可以在長尾中找差異化和細分需求,做一個“小池塘里的大魚”,遠勝于做“大海里的小魚”要安全,比如成為果園拖拉機、丘陵山地拖拉機、輕型履帶拖拉機、運輸型拖拉機專家,對小企業(yè)來說,只有“不同”才能生存。
以上說的是如何經(jīng)營好拖拉機行業(yè)的“三部曲”,尤其是要重視“腰部”市場,未來,能深入讀懂“三部曲”,能深刻理解“三部曲”,并能經(jīng)營好“三部曲”的拖拉機企業(yè),才能打贏未來戰(zhàn)爭,企業(yè)強則產(chǎn)業(yè)強!
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