農(nóng)機化研究　　 劉鳳軍,任愛勝　　

企業(yè)成為市場活動的主體，這是社會主義市場經(jīng)濟有效運行的必要前提和客觀基礎(chǔ)。農(nóng)機企業(yè)參與市場營銷活動，在市場競爭中取得主動權(quán)，必須依據(jù)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和企業(yè)自身的主客觀條件，科學(xué)而合理地制定市場營銷戰(zhàn)略。本文論及了市場營銷戰(zhàn)略與策略的重要性及其如何制定，以期為農(nóng)機企業(yè)有效地開展市場營銷活動提供決策支持。

　?。薄∫?

　　農(nóng)機商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為了有效地開展市場營銷活動，必須按市場營銷規(guī)律來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動。這也是農(nóng)機市場健康發(fā)育、有序運行的必要保障。這就客觀要求農(nóng)機企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，重視研究消費者需求，合理制定市場營銷戰(zhàn)略及策略。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不能目光短淺，急功近利，斤斤計較于每筆交易的得失；而應(yīng)從整體和長期利益出發(fā)，通過提供各種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)機械和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽，長期占領(lǐng)市場，獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

　?。病≈贫ㄊ袌鰻I銷戰(zhàn)略是農(nóng)機企業(yè)長期發(fā)展的必然選擇

　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，也就是通過市場細分、選擇目標市場、明確市場定位、規(guī)劃市場發(fā)展、開展市場競爭、組合營銷要素等一系列營銷工作，制定市場營銷長期目標（戰(zhàn)略目標），以及實現(xiàn)此目標的營銷方針。它是指導(dǎo)農(nóng)機企業(yè)發(fā)展的全局性、長期性和根本性大計?！?

　?。玻薄∈袌龅募毞旨斑x擇

　　農(nóng)機市場是龐大而復(fù)雜多變的，農(nóng)機消費者的價值觀念、購買習(xí)慣、需求偏好、生產(chǎn)方式等都千差萬別。對農(nóng)機企業(yè)而言，無論其具有怎樣的生產(chǎn)能力和適應(yīng)能力，都不可能滿足所有農(nóng)機消費者的需求，因此，農(nóng)機企業(yè)只能把總體農(nóng)機市場劃分成具有某種特定需求的子市場或分市場，通過自己的努力滿足其中一部分（一個或多個）子市場的需求。這需要進行農(nóng)機市場細分。農(nóng)機市場細分作為把農(nóng)機市場分割為若干個農(nóng)機消費者群體（每個農(nóng)機消費者群體即為一個子市場或分市場）的過程，應(yīng)依據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模、農(nóng)機消費者所處的地理位置、農(nóng)機消費者的購買能力等影響需求的因素（作為標準）來進行。在對農(nóng)機市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身人、財、物等條件，結(jié)合營銷目標，選擇擬進占的具體的細分市場。只有正確地選擇目標市場，企業(yè)才能制定并實施相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略及策略。

　?。玻?　市場的進占與發(fā)展

　　農(nóng)機企業(yè)選擇目標市場的目的是為了進占，并通過滿足市場需求而取得**大的經(jīng)濟效益。所以，農(nóng)機企業(yè)在選定目標市場以后，就要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營規(guī)模（實力）、產(chǎn)品特點、市場的同質(zhì)或異質(zhì)性、競爭狀況等影響因素選擇進占目標市場的戰(zhàn)略。通常，大中型農(nóng)機企業(yè)選擇無差異市場營銷或有差異市場營銷戰(zhàn)略進占市場，而中小型農(nóng)機企業(yè)選擇集中性市場營銷戰(zhàn)略進占市場。為了順利地進占目標市場，農(nóng)機企業(yè)還要根據(jù)競爭者現(xiàn)有農(nóng)機產(chǎn)品在目標市場上所處的位置，針對農(nóng)機消費者或用戶對該種農(nóng)機產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品不同的特征，從而使自己的農(nóng)機產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?，即所謂的定位。通過市場定位，企業(yè)的農(nóng)機產(chǎn)品就有了自己的形象，如“優(yōu)質(zhì)”、“技術(shù)先進”等。這就有利于農(nóng)機產(chǎn)品順利地進占市場。農(nóng)機企業(yè)進占目標市場后，雖取得了較好的經(jīng)濟效益，但卻常常不滿足于現(xiàn)狀。為此須進行市場拓展。這也是任何一個企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。農(nóng)機企業(yè)進行市場拓展或市場發(fā)展，須通過擴大銷售、開拓新市場或開發(fā)新產(chǎn)品來實現(xiàn)。具體說來，主要有四種市場發(fā)展戰(zhàn)略類型：其一，市場滲透，就是利用現(xiàn)有的農(nóng)機產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中保持現(xiàn)有農(nóng)機消費者的基礎(chǔ)上，通過采用增加服務(wù)、擴大宣傳等措施提高市場占有率；其二，市場開發(fā)，即運用現(xiàn)有的農(nóng)機產(chǎn)品開拓新市場，擴大市場面，增加農(nóng)機產(chǎn)品銷售；其三，產(chǎn)品開發(fā)，即農(nóng)機企業(yè)通過開發(fā)新的農(nóng)機產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有的目標市場新需求；其四，多角化經(jīng)營，就是指農(nóng)機企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，擴大營銷范圍，增加產(chǎn)品銷售。

　?。玻?市場競爭　

　　由于市場競爭戰(zhàn)略作為農(nóng)機企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢，戰(zhàn)勝競爭對手獲得較高的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的總體籌劃，所以，農(nóng)機企業(yè)在參與市場競爭過程中應(yīng)注重創(chuàng)新（即“人無我有”）、優(yōu)質(zhì)（即“人有我優(yōu)”）、價廉（“人優(yōu)我廉”）、快速（即“人廉我轉(zhuǎn)”）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)聯(lián)合等競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用。

　?。场≈贫ㄊ袌鰻I銷策略是農(nóng)機企業(yè)成功的保障

　　企業(yè)的市場營銷活動受很多因素影響，在制定市場營銷策略過程中，不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，而且還必須使企業(yè)可控的各種營銷因素之間相互協(xié)調(diào)和配合，以發(fā)揮其整體效用。正因如此，市場營銷策略也稱市場營銷組合策略。

　　３．１ 產(chǎn)品策略的制定

　　農(nóng)機企業(yè)欲順利地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，就必須適應(yīng)目標市場的要求。為此須考慮為哪些用戶服務(wù)、滿足農(nóng)機用戶的哪些需求，從而確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)機產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能，應(yīng)具有何種外觀、結(jié)構(gòu)與造型。可見，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的重要組成部分，也是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。農(nóng)機企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時應(yīng)注意以下幾個問題：（１）樹立整體產(chǎn)品觀念。農(nóng)機企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的外觀形態(tài)，而且要注重其功能效用，同時還不能忽視給予農(nóng)機消費者的附加服務(wù)（包括咨詢、培訓(xùn)、維護等）。（２）積極開發(fā)農(nóng)機新產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”。為了在市場競爭中獲勝，農(nóng)機企—７１—業(yè)應(yīng)不斷地適應(yīng)農(nóng)機市場需求開發(fā)農(nóng)機新產(chǎn)品。（３）設(shè)計別致的商標。農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在其市場營銷活動中，可選用的商標策略有同一商標策略（農(nóng)機企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有農(nóng)機產(chǎn)品均使用同一種商標）、多種商標策略（每種農(nóng)機產(chǎn)品有其自己的商標）和中間商商標策略（農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)采用農(nóng)機中間商自己設(shè)計的商標走向市場）等。

　?。常?價格策略的制定

　　農(nóng)機產(chǎn)品價格的高低直接關(guān)系到農(nóng)機產(chǎn)品能否為消費者所接受，關(guān)系到需求量的大小和利潤的多少。可見，價格策略是市場營銷策略中的重要策略之一。農(nóng)機企業(yè)在制定價格策略時應(yīng)注意以下幾個問題：

　　（１）充分考慮影響農(nóng)機價格的有關(guān)因素。影響農(nóng)機價格制定的因素很多，其中：成本是價格形成的基礎(chǔ)，農(nóng)機產(chǎn)品成本的高低決定著農(nóng)機價格的高低，低于成本價格是農(nóng)機企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供給價格的**低界限；購買力是決定農(nóng)機商品需求的重要因素，也是農(nóng)機消費者接受農(nóng)機商品**大能力的體現(xiàn)，是需求價格的**高界限；供求關(guān)系是制定農(nóng)機商品價格的重要影響因素，供不應(yīng)求時可望以高價成交，供過于求則難以實現(xiàn)高價策略；心理因素也是農(nóng)機企業(yè)定價應(yīng)考慮的影響因素，因為不同農(nóng)機消費者有不同的心理，不同的心理產(chǎn)生不同水準的期望價格（消費者可以接受商品的心理期望值）；相關(guān)的政策法規(guī)制約著農(nóng)機市場價格的形成，因而也是農(nóng)機企業(yè)制定農(nóng)機商品價格的重要依據(jù)。

　?。ǎ玻┱莆湛茖W(xué)的定價方法。選擇科學(xué)合理的定價方法是實現(xiàn)農(nóng)機企業(yè)定價目標乃至實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的必要保證。農(nóng)機商品價格是在買賣雙方均能接受的條件下形成的，而買賣雙方在接受某種價格的過程中還受第三方（競爭者）的影響。所以，農(nóng)機商品價格的制定，從三者利益出發(fā)，有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種定價方法可供選擇。

　?。ǎ常╈`活運用定價技巧。農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對于農(nóng)機商品價格的確定，除了采用一般的定價方法以外，還應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境和農(nóng)機產(chǎn)品的具體情況，靈活地運用定價技巧來吸引農(nóng)機用戶，以保證營銷目標得以實現(xiàn)，例如各種折扣和讓價、心理定價技巧的靈活運用等；還有靈活的付款方式、廣泛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及質(zhì)量保證承諾等都會使得消費者感到價格低廉或低于同類產(chǎn)品價格而收到增加需求的效果。

　　３．３ 分銷渠道策略的制定

　　農(nóng)機企業(yè)為了將所生產(chǎn)的農(nóng)機產(chǎn)品以**高的效率和**低的費用送抵農(nóng)機用戶手中，就必須研究并選定合理的分銷渠道策略，借以保證農(nóng)機產(chǎn)品在銷售過程中暢通無阻，經(jīng)營費用相對低。在制定分銷策略時，應(yīng)注意以下幾個問題：

　?。ǎ保┻x擇適當?shù)闹虚g商。由于農(nóng)機產(chǎn)品多通過中間商傳遞給農(nóng)機消費者，所以，農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)選擇**適當?shù)闹虚g商是保證農(nóng)機產(chǎn)品順暢流通的先決條件。一般說來，農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇有較好的商譽和較高的知名度的中間商，選擇有較強的營銷能力（包括市場營銷經(jīng)驗豐富、市場范圍廣、靈活性強）的中間商，選擇有良好的資源（包括人力、物力、財力等）狀況及較高的管理水平的中間商。

　　（２）監(jiān)控中間商。中間商在農(nóng)機產(chǎn)品分銷過程中有不可低估的地位和作用。這就決定了農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常對選定的中間商的工作績效進行檢查、考評。對績效較大的中間商應(yīng)給予鼓勵（可根據(jù)農(nóng)機中間商的特點，有區(qū)別地選擇有效的鼓勵措施，如價格折扣、推廣津貼、運費讓價等）。如此可以促使農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)與中間商結(jié)成長期的合作關(guān)系，以便長期借助中間商的分銷網(wǎng)擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

　　(３）確定經(jīng)濟生產(chǎn)批量。農(nóng)機產(chǎn)品具有季節(jié)性需求特征。為適應(yīng)此特征，須研究確定既能保證農(nóng)機市場需求又能節(jié)約有關(guān)支出，從而使產(chǎn)品處于**低的生產(chǎn)批量（經(jīng)濟生產(chǎn)批量）。由于農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)全年生產(chǎn)幾批產(chǎn)品，主要受制于調(diào)整準備成本和儲存成本，每天生產(chǎn)量、每天銷售量和全年銷售量等因素的影響，所以常根據(jù)這些指標來確定經(jīng)濟生產(chǎn)批量。

　?。ǎ矗┖侠磉x擇運輸方式。合理的運輸能保證農(nóng)機產(chǎn)品及時、準確、安全、經(jīng)濟地送達各經(jīng)銷網(wǎng)點，滿足農(nóng)機市場需求。農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)運距的長短、產(chǎn)品的特點、交通運輸條件等影響因素，合理地選擇運輸方式，以使農(nóng)機產(chǎn)品適時、適地、適量地滿足農(nóng)機消費者對農(nóng)機產(chǎn)品的需求。

　?。常?促銷策略的制定

　　正確制定并合理運用促銷策略是農(nóng)機企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件，獲取**大經(jīng)濟效益的必要保證。

　?。ǎ保┱_認識促銷。從市場營銷角度看，農(nóng)機產(chǎn)品促銷是指農(nóng)機企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者（農(nóng)機消費者）的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。其核心工作是農(nóng)機企業(yè)和農(nóng)機用戶之間的信息溝通。若農(nóng)機企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的農(nóng)機產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么，農(nóng)機消費者就不會認購農(nóng)業(yè)機械。只有將農(nóng)機企業(yè)提供的農(nóng)機產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為。所以，要根據(jù)農(nóng)機消費者的特點有針對性地進行促銷，刺激農(nóng)機消費者購買農(nóng)機產(chǎn)品。

　?。ǎ玻┖侠磉x擇促銷方式。由于人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式各自均有其優(yōu)缺點，所以在促銷過程中，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)將多種促銷方式同時并用。促銷策略是農(nóng)機企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，通過選擇、編配各種促銷方式而制定的。在擇農(nóng)機產(chǎn)品促銷方式時，應(yīng)主要考慮促銷目標、產(chǎn)品的市場壽命周期、市場狀況（包括市場地理范圍大小等）和促銷預(yù)算等影響因素。以上就農(nóng)機企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定進行了探討，由于市場營銷策略是組合策略，所以，在具體制定與應(yīng)用過程中還應(yīng)注意其相互銜接。

農(nóng)機化研究　　 劉鳳軍 任愛勝