羅曉
報社編輯，本科學(xué)歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。
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品牌經(jīng)營是一種文化需求收藏
品牌經(jīng)營是一種文化需求
□ 趙加積
品牌經(jīng)營有風險
品牌經(jīng)營有多種方式，如自主品牌經(jīng)營、貼牌經(jīng)營和購買品牌經(jīng)營等。品牌經(jīng)營主要是經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，經(jīng)營消費者的文化和精神需求。品牌附加值需求主要是用文化、藝術(shù)、創(chuàng)意、策劃和廣告等來塑造，其目的是塑造一種符號價值，滿足消費者的心智需求。心智需求包括人的情感、意志、感覺、知覺及思維等，因此品牌經(jīng)營可以說是“經(jīng)營”人的一種文化需求。
品牌經(jīng)營要比產(chǎn)品經(jīng)營復(fù)雜得多、風險大得多。產(chǎn)品經(jīng)營主要是經(jīng)營工廠、設(shè)備及人力資源等，而品牌經(jīng)營主要是經(jīng)營服務(wù)、創(chuàng)意策劃、藝術(shù)和精神追求。因此產(chǎn)品經(jīng)營主要是物質(zhì)和資本投入，產(chǎn)品方向不合適，賣不出去，但物質(zhì)還在，還有一定價值；而品牌經(jīng)營要進行文化投入、創(chuàng)意投入和廣告投入，這些投入看不見、摸不著，而且小打小鬧投入又容易打水漂，因而有很大的不確定性風險?！罢l知道廣告的效應(yīng)誰就可以獲得諾貝爾獎。”這是評價廣告效果的一句著名的話。品牌經(jīng)營是一種巨大的風險經(jīng)營。據(jù)對世界**有價值品牌的統(tǒng)計，每個品牌僅廣告費投入就約為1億~4億美元，麥當勞的廣告費每年平均約2億美元。對奧運會的贊助，每屆起步約6000萬美元，**高達幾億美元。在中國塑造一個名牌產(chǎn)品，每年僅廣告費投入就約為300萬~1000多萬元。在我國，由于品牌經(jīng)營不善而垮掉的企業(yè)屢見不鮮，如秦池、孔府二酒等，以及**近的五谷香水煮方便面，還有山西的恒康等，就是**明顯的例子。
雖然品牌經(jīng)營有風險，但風險與利潤是對稱的，風險越大利潤越大。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，有品牌比無品牌售價高15%~25%，著名品牌更是比普通品牌價格更高，海爾產(chǎn)品即為一例。國際上的世界名牌，利潤更加突出。“微笑曲線”中的技術(shù)及品牌就占據(jù)了兩個高端，發(fā)達國家靠它們賺取了80%以上的利潤，而發(fā)展中國家靠賣制造、賣加工僅獲得10%左右的利潤。面對國際上如此的經(jīng)營環(huán)境，中國已被逼上品牌經(jīng)營之路。
要變“顯示器”為掌握話語權(quán)
中國現(xiàn)已成為世界制造大國，GDP名列世界第四，進出口貿(mào)易額列世界第三名，外匯儲備1.68萬億美元，列世界第一位，但是世界**著名的100個名牌中沒有中國的一個。業(yè)內(nèi)人士指出，中國制造產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量大多已達到世界水平，也被許多發(fā)達國家認可。這正如國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗西希斯考察中國后所說：“我在美國曾買了一個錄音機，牌子是其他公司的，但背后卻印著中國制造。這說明中國有能力制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺的恰恰是品牌塑造?！?
產(chǎn)品質(zhì)量已達到世界水平但就是塑造不出世界品牌，這究竟是什么原因？
原因之一，中國的多數(shù)企業(yè)不懂得品牌國際化。品牌經(jīng)營國際化能力的強弱決定了掌握世界終端客戶資源的話語權(quán)的能力強弱，而產(chǎn)品制造能力僅是提供商品的世界“顯示器”。中國制造表明中國只是世界的“顯示器”，而還沒擁有世界客戶資源的話語權(quán)，欲把“顯示器”變成話語權(quán)必須塑造出國際化的品牌。為什么？原因很簡單，產(chǎn)品及貼牌產(chǎn)品，在國外沒有同消費者建立起固定概念的消費關(guān)系，因而終端客戶資源為零。即使出口量再大，消費者也只記住的是別人的牌子，而沒有記住是你的產(chǎn)品，因而沒有創(chuàng)造出中國的終端客戶資源。
原因之二，塑造品牌怕冒風險，舍不得資金投入。2007年，我國的廣告經(jīng)營額為1500億元，而GDP為25萬多億元，廣告額僅占GDP的0.6%，而發(fā)達國家約占2%~3%之間，中國企業(yè)在國外市場的廣告投入更是少得可憐。中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格低，除海爾等少數(shù)幾個品牌在國外做廣告外，其他產(chǎn)品基本不做宣傳。美國的一位商人說：“中國產(chǎn)品再好，不做廣告，誰也不知道。”相反，青啤在美國做策劃及廣告等，銷量超過了當?shù)刂【啤?
中國品牌經(jīng)營怕冒風險，深層次是 一些企業(yè)的實利思想淹沒了品牌經(jīng)營理念，一些企業(yè)只盯眼前的一點利益而不顧品牌長遠大利。這是懼怕品牌經(jīng)營風險，這一觀念不破，中國品牌難以走向世界。
發(fā)表于 @ 2008年06月24日 20:57:00 |點擊數(shù)（）
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- 報社編輯，本科學(xué)歷，從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評為優(yōu)秀新聞工作者。采寫和編輯的作品獲全國、省、市級新聞學(xué)會、企業(yè)報協(xié)會評比各種獎項。在國家級不同報刊雜志發(fā)表典型報道、產(chǎn)業(yè)觀察、市場分析、報告文學(xué)等作品上百篇，獲第四屆全國理論創(chuàng)新優(yōu)秀成果一等獎、首屆“世界重大理論創(chuàng)新成果”特等獎、《中國工業(yè)報》征文一等獎。（本博客推薦文章目的在于學(xué)習和推廣交流，作者有異議可留言刪去。）
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